近年来，中医药国际传播初见成效。2021年7月，国家中医药管理局曾发布数据指出，中医药已经传播到世界196个国家和地区，我国政府同40多个国家和地区签署了专门的中医药合作协议。虽然努力几十年，但是如何在国际上对中医药本身进行品牌化运作，全面提高中医药品牌价值，使之成为软实力的“金名片”，仍然是现阶段亟须社会各界协同推进的难题。

　　笔者认为，品牌化运作是中医药国际传播的战略之本。这就首先要求找准品牌定位，统筹“中医药是什么”的战略规划。建议找准中医药的独特定位，提炼标识性表达，用简洁、凝练、具象化的表述，帮助目标受众快速了解中医药不同于其它医药的独特魅力。既要防止把中医药说得一无是处，也要防止说得包治百病。要用严谨的逻辑厘清中、西医（药）在健康守护中的共通性与差异性，让“中西医并重，中医药和西医药相互补充、协调发展”的理念深入人心。

　　其次，细化品牌传播，提高“中医药国际传播”的战略精度。一是要解决“讲给谁”的困惑，建议采用“同心圆传播”策略。先集中在华人、华侨，再扩大到认同中国文化的外国人，最终要普及到其他外国人。由亲及疏，由近及远，由易到难，循序渐进，水滴石穿。

　　二是要做好“讲什么”的储备。可在受众区域划分的基础上，储备“传播素材库”，其中包括符合中医药定位的、符合各文化区域特点的文字、图片、视频等传播素材，也可以是成熟的品牌故事、专题片。

　　三是要掌握“怎么讲”的技巧。可参考世界文化分区，征集全球不同文化区的传播创意，充分结合目标受众的文化理念、思维方式等，以精准传播方式、巧妙传播话术对外展示中医药之效。

　　再次，持续品牌维护，实现“中医药走长远”的战略安全。中医药品牌不仅要在国际社会“立起来”，还要“立得久”，这就需要在区域化传播的基础上，开展品牌的可持续化维护，要建立“舆情监测网”“舆情口径库”以及“舆情案例库”。

　　除了品牌化运作，品牌影响力是讲好中医药品牌故事的战略之需。

　　笔者认为，唯有传播规律与人文情怀并重，才能让中医药品牌故事深入人心，从而赋予其强大的品牌影响力。这就要求遵循传播规律，让中医药品牌“入耳”、“入心”。扩大中医药的知名度、提升中医药的美誉度、建立中医药的信任度以及维护中医药的忠诚度。

　　另外，笔者认为，牢记公益先行，可以让中医药品牌温暖人心，可事半功倍。

　　20世纪80年代，日本政府拓展中国市场，在业务实施之前，有意识地、有规划地、广泛地启动了许许多多社会责任项目，投资援建了中日友好医院、发放低息贷款、组织中日青年友好联谊等活动。

　　最容易做到而且效果一定会很好的传播事件，是号召海外的中医药企业，包括私人诊所，在目标市场每周开展一次“中医义诊日”，用中医药诊疗手段给一定数量的当地民众免费诊治。体验本身就是广告，广告需要一定投入。可以鼓励按国别、地区设立“中医药海外商会”。最后，传播实效性是讲好中医药品牌故事的战略之径。

　　众所周知，深化中医药品牌传播，离不开有传播流量池的载体、懂传播技巧的人才和务实的政策支持。这就要求：

　　一是入乡随俗，精选传播载体。可借助当地知名、权威的新闻媒体，或利用目标区域群体喜爱的社交媒体平台、流行的形式，比如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Tiktok等，主动设置话题、议程，丰富中医药品牌传播新闻性、互动性，树立中医药良好的媒介形象。

　　二是讲好故事，精心设计话术。阴阳、五行、虚实、寒热这些概念，在外国人看来太玄。难度不是在翻译，而是在解读，让人理解、接受。

　　三是跨界培养，输出复合人才。可鼓励高等外语类或传播类院校加大对中医药国际传播人才的短期培训，不能仅仅依靠中医药学校来培训中医药国际传播人才。

　　四是注重投入，提供传播资金。建议设立“中医药国际传播基金会”，通过推进海外中医药机构及文化中心建设、组织开展文化贸易活动、精心拍摄中医药纪录片等影视化作品等措施，从软、硬件两个方面全面打造中医药品牌。

　　五是注重研究，提高智力支持。可考虑建立“中医药国际传播研究会”，汇集国内外多学科研究人才，对中医药品牌定位、区域化传播战略、中医药的境外话语体系建设、中医药国际负面舆情处置等重大课题开展系统化、实践性研究，并适时将研究成果转化为国家政策，组织实施，为中医药国家传播持续提供智力支持、政策支持。

　　（作者为中国公共关系协会专家委员会执行主任）